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日美欧市场下滑,亚瑟士开打中国市场“小九九”

2019-05-17 15:08:49 作者: 0人读过 | 我要投稿

全文共2347字,阅读大约需要5分钟

今年正值品牌成立70周年之际,但日本运动产品集团Asics(亚瑟士)的财报也并不尽如人意。日前亚瑟士公布2019财年第一季度数据显示,综合净销售额和归母净利润均出现不同程度的下滑。

然而,近几年亚瑟士的表现持续低迷。2018年,亚瑟士美国和日业绩原地踏步:Intel股价暴跌 市值损失240亿美元本市场直营门店费用上涨导致这两个市场经营利润下滑。对此,亚瑟士表示未来将全力推动美国市场销售额恢复增长,并调整了亚瑟士2020年的任务目标。

不过,中国市场的表现却让亚瑟士惊喜。2018年,亚瑟士中国销售额同比增长20%以上,OnitsukaTiger鬼塚虎品牌销售额同比增长25%,集团对中国市场持乐观态度,并表示尽早将中国打造成继北美、欧洲和日本之后,集团的第四个支柱市场。

业内人士认为,亚瑟士的2020年目标若想快速实现,不仅需要重振美国市场,伴随消费升级,中国市场的力量更不容小觑。

01

目标缩水1/3

4月24日,亚瑟士发布了2019年一季度财报,集团综合净销售额同比下滑7.4%至1046亿日元,按不变汇率计同比下滑9.4%;经营利润大跌35.4%至85亿日元,主要影响因素包括销售成本、综合开销及行政管理费用(SG&A)同比增长7.9%,及新零售店的开业;归属母公司的利润同比下滑43.2%至53亿日元。

值得关注的是,此前,亚瑟士为了寻求新的增长点,推出了中期改革战略——目标到2020年东京奥运会时年,销售额实现7500亿日元,约合人民币435亿元。

不过,伴随近年来业绩持续低迷。亚瑟士也不得不将中期经营计划销售额目标下调至5000亿日元,经营利润率超7%,股本回报率达10%以上。这意味着,亚瑟士将此前目标缩水了三分之一。

回顾亚瑟士近几年业绩也可发现,自2012年之后,亚瑟士销售额在2016年出现首次下滑之后,亚瑟士业绩一直处于低迷状态。2017年1-9月,亚瑟士的净利润约合人民币9.2亿元,比去年同期减少15%。

2018年,亚瑟士整体销售额同比下滑3.4%至3866亿日元,约合人民币237亿元,营业利润同比减少46.3%至105亿日元,并导致亏损203亿日元,这也是亚瑟士20年来遭遇的最大亏损额。

业内人士认为,亚瑟士业绩持续低迷与其缓慢的发展脚步、难以赢广泛的年轻消费群体等因素有关,同时,亚瑟士在推新、签约新代言人上也过守旧。这些都使得亚瑟士难以快速有效地对市场做出反应,同时,消费者的品牌忠诚度日渐降低,最终导致仅有少数受众仍对其保持忠诚。

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主战场“哑火”

实际上,亚瑟士业绩持续低迷与其核心市场美洲有着密不可分的关系。其中,美洲为亚瑟士贡献了近25%的销售额。在2019年第一季度,因批发渠道销售低迷,美国市场销售额同比下滑26.8%。

而在2018年,亚瑟士日本本土市场、欧洲市场以及美洲市场均出现不同程度的销售额下滑,下滑品类包括运动服和跑步鞋类,另外还存在直营店成本增加等问题。其中,2018年11月,亚瑟士在2018财年前9个月的业绩已经出现下滑。

其中,亚瑟士净销售额同比下滑4.7%至2956.8亿日元,经营利润同比下滑37.1%至153.6亿日元,净利润同比下滑47.55%至82.88亿日元。核心市场美洲的销售额同比再次下滑17.8%至676.7亿日元,另外,受销售额低迷及更高的销售成本率影响,美国部门亏损9.58亿日元。

对于2018年全年业绩,亚瑟优酷体育CBA数据报告出炉,90后白领用户淘宝消费300亿士指出,特别在美洲市场,亚瑟士面临日益激烈的竞争,跑步鞋销售额同比下降14.2%,这直接导致集团业绩下滑明显。此外,加上此前开始实行的业务重组、重新评估和配置日本及海外资产等内部业务改革活动,也造成了一定损失,共计243亿日元,约合15亿元人民币。

亚瑟士总裁兼COO广田康人在接受记者采访时也指出:“由于大幅亏损,因此负责业绩事务的所有董事、执行人员的奖金都中兴将展示5G技术 外媒-欲在重要领域留下足迹将归零。但我相信将举办东京奥运会和残奥会的2020年马云:工作上我们强调996,生活上我们要669应该是亚瑟士飞跃的一年,2019年我们也会开始展开攻势。”

不过,亚瑟士在核心市场的下跌也与其基因脱不开关系。早在ASICS成立之前,它的前身Onitsuka公司就已开始为日本的中长跑运动员生产马拉松跑鞋。不过,Onitsuka公司缺乏熟练的制鞋经验。之后,为了扩大生产和市场,1977年,Onitsuka公司与当时日本的钓鱼体育用品品牌GTO以及运动服饰制造商JELENK进行合并,成立了以“Anima Sana in Corpore Sano(健全的精神寓于健康的体魄)”为理念的新公司,这个公司便是发展至今的亚瑟士。

均是日本公司“合成的”亚瑟士,产品并不完全适合美国人。直到1983年TARTHER推出之后,这种棱锥型鞋底的设计为其在一众厚重的美国跑鞋面前开辟了一条新的出路。

北京大学国家体育产业研究基地秘书长郭斌称,以往亚瑟士可以凭借轻量属性在美洲市场赢得红利,但是如今Nike、Adidas、Under Armou等均日益注重产品的质量、重量和科技含量,亚瑟士想要继续在美洲市场分羹并不容易。

广田康人近期也表示:“美国市场的变化频繁,轻松跑步(easyrunning)品类的市场快速增长,但我们对这一块没有提前策划。对亚瑟士而言,美国市场是关键,一定不能输。”

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新支柱未立

与美洲市场形成鲜明对比的是,中国市场正日益开阔,亚瑟士也从中分得了红利。数据显示,2018年,亚瑟士中国市场销售额同比增长20%以上,OnitsukaTiger鬼塚虎品牌销售额同比增长25%,集团对中国市场持乐观态度。此外,亚瑟士还会通过品牌形象升级、门店设计等方式来帮助中国市场实现更加快速的增长。

“积极推动成长中的市场增长,尽早将中国打造成继北美、欧洲和日本之后,集团的第四个支柱市场。”广田康人也同样意识到了中国市场的重要性。

但业内人士直言,中国市场目前尚未成为亚瑟士的支柱市场,未来还需要更加贴近中国消费者的政策和产品。

除了把希望寄身于中国市场,亚瑟士同样希望凭借2020年举办的东京奥运会和残奥会突破业绩瓶颈。但是在郭斌看来,亚瑟士想要突破业绩瓶颈,首先应突破的是自身瓶颈。

对此,北京商报记者以邮件形式采访了亚瑟士,截至发稿,对方并未予以回复。

不过,为了可以实现2020年目标,亚瑟士制定了新的营销战略:逐步将战略重心从追求千禧代消费者的生活方式回归到专业跑步的运动根基。

同时,亚瑟士近几年也开始向年轻多元化转型。以往的亚瑟士产品主要以蓝、白、银三色为主色调。2017年8月,亚瑟士翻新了品牌形象,在品牌的logo中,将主色调中增添了鲜艳明快的粉红、亮紫、翠绿和柠檬黄,同时还提出了I moveme(动出我世界)的全新口号。

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