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豪车上演新三国演义品牌战首当其冲

2019-10-16 17:13:15 作者: 0人读过 | 我要投稿

豪车上演新三国演义:品牌战首当其冲

豪华车从来没有过嫌弃过如此大规模、零距离的品牌风暴。

5月23日,借《杜拉拉升职记》余温未散,奥迪携徐静蕾亮相上海,为奥迪A5中国上市抬势。这是奥迪今年一系列进口车造势的开始,接下来A3轿跑、R8 5.2软顶敞篷和硬顶版以及全新一代奥迪D级车A8L将陆续进口中国。

奥迪锁定进口车的高密度品牌轰炸之前,一幅以蓝色京剧脸为主题的宝马形象广告,已经全面占领北京、上海等城市的机场、高档商务区。这是宝马希望借BMW之悦的品牌转型,改变中国消费者对其终极驾驶机器的品牌认知,通过引入更多的中国元素和人的面孔,来弥补宝马纯粹驾驶乐趣的定位。

就在这京剧脸谱广告铺街后几天,奔驰(中国)一款充满古典风格的红色飞翼广告,借北京车展出炉。这完全是冲着宝马去的,在奔驰品牌坚持年轻化一年后,风格突然回归,是想告诉外界我最有资格谈历史。

正面冲突开始了

如此肉搏这还是第一次,这是豪华车格局裂变的直接结果。奔驰、宝马、奥迪以往格局,犹如三国魏蜀吴:奥迪就是曹操,挟官车以令诸侯,而且占有率和销量最大;奔驰是刘备,豪华血统和名声最正,帐下进口车个顶个,霸占各细分市场,但是品牌力和占有率不成正比;宝马是孙权,论名气和血统不如奔驰,论地盘和资历不如奥迪,但是品牌文化鲜明,有固定铁杆粉丝,故业绩稳中有升。

由于市场侧重不一,三大豪华品牌一定程度上不存在直面竞争。今年4月份销售数据显示,中国仍然是德国豪华汽车品牌的最大增长市场,其中由于今年第一季度宝马7系首次超越S级,奥迪A4L紧追宝马3系而来,奥迪Q5誓夺豪华SUV市场,豪华车旧格局奔驰S级稳坐高端,奥迪凭A6占据绝大部分公商务车市场,宝马3系和5系联合控盘私家车正在逐步崩盘。

4月份最新数据显示,奔驰在中国大陆地区共销售奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车近11040辆,同比增长105%,首次月销量破万;包括Mini、劳斯莱斯品牌在内的宝马在华销量增长了115%,达12440辆;奥迪销量则增长了61%为19606辆,超过德国国内19124辆的销量。

商宝马汽车销售总监罗伯森(Ian Robertson)表示,他预计,2010年中国将取代英国成为该公司的第三大销售地。而奥迪公司负责营销及市场的执行董事萧绅博(Peter Schwarzenbauer)说,今年中国可能取代德国成为该公司最大的销售市场。奥迪公司宣称,其4月全球汽车销量上升18%的主要原因是在中国市场收入的强劲增长。

从4月德系三大豪车品牌的全球销量排名来看,宝马继续保持全球豪华车销量冠军的地位,销量为116391辆,同比增长15%;奥迪以96700辆的成绩排名第二;奔驰位列第三,销售成绩为93100辆,同比增15.3%。而在中国市场,排名顺序有所变化,奥迪第一、宝马第二、奔驰第三。三者之间的销量差距在逐步缩小。

品牌战走向一统

奥迪选择大举进攻进口车市场,与它今年做出的品牌形象调整不无关系。从2010年开始,奥迪要由最具价值的品牌迈向最具魅力的品牌,而进口车产品以其独特的造型和领先的技术最能体现奥迪的品牌魅力。一汽大众-奥迪事业部总经理唐迈认为,要试图改变消费者心中对其技术的刻板印象,提供更多进口车让人们去体验,是个不错选择。

在最初进入中国市场时,宝马打出的品牌口号是纯粹驾驶乐趣,奔驰强调尊贵,奥迪突出科技。这些只突出一点的品牌理念,容易让消费者在最初阶段通过特征来识别、记住车型品牌,但随着这些豪车品牌在中国市场的产品体系日益丰富,它们需要将各自原有的品牌内涵向上或向下延伸,补齐短板。

最先采取行动的是德系三大豪车品牌中排名靠后的奔驰

。去年底奔驰签约冠名上海世博会永久建筑之一的世博演艺中心,2011年将更名为梅塞德斯-奔驰文化中心,合同期为十年,奔驰将在这里修建一个1000平米的最高标准展厅。

这个耗资5000万欧元,德国总部一个月就落实的方案,奔驰希望它能让人们很容易将时尚、高档这类名词与奔驰车联想到一起。此举让其他品牌侧目。

大手笔的赞助和频频亮出时尚牌的同时,奔驰(中国)市场总监毛京波还在不断丰富她的广告精准策略,比如在广告中不时使用指南针、罗盘等中国元素,以突出奔驰的厚重感。我们希望达到的效果是:让用户去联想,而非一眼看穿自己的创意。她认为,这是豪华品牌需要给用户的心理诉求。凭这一系列品牌冲击,奔驰不仅巩固住了高端豪华车份额,在B级车这样的传统盲区取得了意外的销量。

和奔驰异曲同工,宝马发布BMW之悦,选择了京剧脸谱。但是这个中国元素在内部争议很大,应该用夸张还是含蓄的元素是分歧关键。有人认为,夸张的脸谱更适合MINI这样的年轻个性化的品牌。无以承载宝马希望展现的更丰富的内涵。

得进口车者得品牌,奔驰的做法正在提醒着奥迪。长期以来,奥迪A6、A4的在华热销,将其推上了中国豪华车市场老大宝座,同时也在消费者心中留下了理性大于感性的认识,一汽大众奥迪事业部总经理唐迈,把今年定义为进口车年,突破口就是A8L。

这款车科技含量、工艺制造水平最能体现奥迪的理念,就像奔驰的S级和宝马7系车对各自的意义一样。所以奥迪希望通过加大进口车业务,弥补品牌情感诉求方面的缺失,努力将尊贵、个性、感性等元素融入到奥迪的品牌理念中。

唐迈告诉,A8L对奥迪的产品形象而言非常重要。未来,奥迪将通过品牌战略的调整,在代表豪华车品牌号召力的高端旗舰车型上发力。目前,在整个顶级豪华轿车市场上,奔驰S级的市场份额已超过44%,继续保持中国作为S级全球第一大市场的地位。

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